Современные представления о богатстве в России претерпевают изменения. Согласно данным исследования НИУ ВШЭ, проведенного в рамках проекта «Экономическое поведение домашних хозяйств», наиболее обеспеченные россияне (верхние 10% по уровню дохода) все чаще отдают предпочтение возможностям, а не внешним атрибутам роскоши.

Смена приоритетов: от статуса к прагматизму

Эксперты отмечают, что классическое «демонстративное потребление» не исчезло, однако его роль для высокодоходных групп существенно трансформировалась. Несмотря на то, что элитная недвижимость и премиальные автомобили по-прежнему считаются признаками высокого статуса в общественном сознании, для самих состоятельных людей покупка таких вещей стала скорее рациональной стратегией.

«Для высокодоходных россиян потребление — это инструмент поддержания уровня жизни, а не способ похвастаться», — отмечает автор исследования Светлана Мареева. Ключевой особенностью таких семей является то, что большинство из них — это квалифицированные специалисты и наемные работники, а не рантье. Статус для них требует постоянного подтверждения, что делает подход к расходам более прагматичным: акцент смещается в сторону качественной медицины, образования детей и инвестиций в будущее.

«Недемонстративное» потребление

Одним из наиболее востребованных направлений расходов сегодня стали путешествия. Их восприятие изменилось: они перестали быть просто роскошью и превратились в необходимый элемент жизненного комфорта и свободы выбора. Сокращение подобных трат воспринимается представителями этой группы как болезненная потеря статуса, так как это прямо отражается на качестве их жизни.

«Статус в потреблении проявляется не через демонстративную роскошь, а через возможности сохранять привычный уровень жизни и выбирать товары лучшего качества», — подчеркивают исследователи.

Влияние прошлого опыта на выбор бренда

Исследование выявило любопытную закономерность: подход к тратам зависит от бэкграунда семьи. Те, кто вырос в материально благополучных условиях, спокойнее относятся к предметам роскоши, считая их обыденностью. Для них важнее «язык возможностей» (инвестиции, человеческий капитал). В то же время те, кто достиг высокого дохода «с нуля», чаще склонны подкреплять свой успех материальными атрибутами, что важно учитывать брендам при формировании маркетинговых стратегий.

Неопределенность и финансовая осторожность

Несмотря на высокие доходы, лишь треть опрошенных считает себя богатыми. Это связано с высокой внутренней дифференциацией группы и чувством неопределенности будущего. Около 40% представителей этой категории опасаются за стабильность своего положения, что объясняет их высокую склонность к сбережениям.

В случае финансовых трудностей эта категория граждан в первую очередь готова сокращать именно «статусные» траты, сохраняя при этом инвестиции в здоровье и образование. Более того, многие из них продолжают пользоваться услугами государственной медицины наравне с частной, что говорит о рациональном подходе к использованию доступных ресурсов, а не о стремлении к эксклюзивности ради самой эксклюзивности.